حرفتو طرح بزن
روایت یک پروژه؛ از یک سوال ساده تا یک تجربه واقعی
شروع ماجرا | یک سوال
حدود دو سال قبل، در یکی از جلسات داخلی، یک سوال ساده مطرح شد:
«اگر بهجای اینکه ما حرف بزنیم، مخاطب حرف بزند، چه میشود؟»
این سوال، نقطه شروع پروژهای شد که بعدها «حرفتو طرح بزن» نام گرفت.
در آن مقطع، مسئله صرفاً افزایش دیدهشدن نبود؛ مسئله، کیفیت ارتباط بود. اینکه آیا برند واقعاً صدای نسل جدید را میشنود یا فقط برای آنها پیام تولید میکند.
صورت مسئله | نسلی که روایت میکند
نسل Z با الگوهای متفاوتی از بیان و ارتباط شکل گرفته است.
برای این نسل، ارتباط یکطرفه کارکرد محدودی دارد. آنها ترجیح میدهند در فرآیند معناسازی مشارکت کنند، نه اینکه صرفاً مصرفکننده پیام باشند.
در چنین بستری، پرسش اصلی پروژه اینطور تعریف شد:
چطور میتوان فضایی ایجاد کرد که مخاطب، خودش بیانکننده باشد؟
شکلگیری ایده | یک قدم عقبتر
پاسخ به این پرسش، به یک ایده ساده رسید:
حرفتو طرح بزن
ایدهای که آگاهانه با حداقل محدودیت طراحی شد.
بدون چارچوب موضوعی مشخص، بدون محدودیت در فرم و با کمترین مداخله از سوی برند.
در این مدل، برند نه برای حذف شدن، بلکه برای ایجاد فضا یک قدم عقب ایستاد.
آغاز | انتشار فراخوان
فراخوان پروژه در تاریخ ۱۰ اردیبهشت ۱۴۰۴ از طریق بسترهای سوشال مدیا منتشر شد و تا ۱۲ خرداد ادامه داشت.
دعوت از دختران نسل Z برای بیان تجربهها، دغدغهها یا نگاههایشان در قالب یک اثر هنری—در هر فرم و سبکی.
عدم محدودیت در قالب و موضوع، باعث شد آثار از نظر محتوا و اجرا تنوع قابل توجهی داشته باشند.
دریافت آثار | مواجهه با تنوع
با پایان مهلت ارسال، مجموعهای از آثار شکل گرفت که از نظر کیفیت، سبک و روایت، بسیار متنوع بودند.
این تنوع، تصویر واقعیتری از مخاطب ارائه میداد، اما در عین حال، فرآیند انتخاب را پیچیدهتر میکرد.
به همین دلیل، تصمیم گرفته شد داوری در دو مرحله انجام شود.
در مرحله اول، آثار بر اساس معیارهای تعریفشده غربال شدند تا یک فهرست کوتاه اولیه شکل بگیرد.
در مرحله دوم، آثار منتخب با دقت بیشتری و با تمرکز بر عمق ایده و قدرت بیان بررسی شدند تا در نهایت برگزیدگان نهایی انتخاب شوند.
ارزیابی بر اساس چهار شاخص انجام شد:
- ارتباط با موضوع
- خلاقیت و زبان بصری
- قواعد زیباییشناسی
- تأثیرگذاری احساسی یا ذهنی
هیئت داوران از حوزههای تخصصی مختلف انتخاب شده بودند تا ارزیابی صرفاً از یک زاویه انجام نشود:
سروناز هزارخانی، مهدیه فرهاد کیایی، ساناز طباطبایی، رضا اسلامپناه و محمد وطندوست
تمرکز داوری، صرفاً بر کیفیت اجرا نبود؛ بلکه بر توانایی اثر در «گفتن» و انتقال تجربه نیز تأکید داشت.
در نهایت، ۱۰ اثر بهعنوان آثار برگزیده انتخاب شدند.
این آثار، نه یک تصویر واحد، بلکه یک طیف از تجربهها و نگاهها را نشان میدادند.
و همین تنوع، به یکی از مهمترین خروجیهای پروژه تبدیل شد.
مراسم اختتامیه با حضور بیش از ۶۰ نفر برگزار شد.
در این رویداد، آثار از قالب دیجیتال خارج شدند و در یک فضای واقعی دیده شدند—بهعنوان تجربه، نه صرفاً تصویر.
در پایان، از پنج شرکتکننده برتر تقدیر شد.
در این مراسم، بر نقش نسل جدید در بیان دغدغهها از طریق هنر و اهمیت ایجاد فضا برای این بیان تأکید شد.
پروژه در همین نقطه متوقف نشد.
دو نفر از برگزیدگان وارد دوره کارآموزی در دفتر گروه صنعتی وطن زرین (ساختمان جردن) شدند.
برای این افراد، کارگاههای آموزشی در حوزههای بستهبندی، خلاقیت و برندینگ برگزار شد.
این کارگاهها با هدف انتقال تجربه عملی طراحی شدند تا شرکتکنندگان بتوانند با فضای واقعی کار در یک برند آشنا شوند.
در این مرحله، پروژه از سطح «بیان» به سطح «تجربه» و «یادگیری» توسعه پیدا کرد.
آنچه اتفاق افتاد
این پروژه چند نتیجه همزمان ایجاد کرد:
برند به محتوایی دست پیدا کرد که از تجربه واقعی مخاطب شکل گرفته بود،
شرکتکنندگان فرصت دیده شدن پیدا کردند،
و یک ارتباط اولیه میان سازمان و بخشی از نسل آینده شکل گرفت.
چالشها
اجرای پروژه با چالشهایی نیز همراه بود.
تنوع سطح کیفی آثار، فرآیند داوری را پیچیده کرد.
محدودیت جغرافیایی، دسترسی برخی برگزیدگان به دوره کارآموزی را محدود کرد.
و جلسه پایانی ارائه پروژهها به دلیل شرایط ناشی از جنگ برگزار نشد.
این موارد نشان داد که اجرای پروژههای باز، نیازمند انعطاف و پیشبینی سناریوهای جایگزین است.
این پروژه چند نکته کلیدی را روشن کرد:
هرچه آزادی عمل بیشتر باشد، تنوع و خلاقیت بیشتر است و این نیاز ارزیابی دقیقتری دارد.
هدایت حداقلی کارآموز میتواند کیفیت خروجیها را بهبود دهد.
و زمانی که پروژه به فرصت واقعی متصل میشود، مسئله دسترسی اهمیت پیدا میکند.
همچنین مشخص شد که در چنین پروژههایی، باید برای شرایط پیشبینینشده آماده بود.
آنچه باقی ماند
«حرفتو طرح بزن» فقط یک کمپین نبود.
یک تجربه برای برند و مخاطب جوان و نسل زدی بود.
تجربهای که نشان داد اگر فضا ایجاد شود، نسل جدید حرفی برای گفتن دارد و میتواند آن را بیان کند.
و شاید این فقط شروع باشد
این پروژه میتواند آغاز یک مسیر باشد.
مسیرهایی که در آنها، برندها بیشتر میشنوند، مخاطبان نقش فعالتری دارند و فاصله میان «کمپین» و «تجربه واقعی» کمتر میشود.
مسیرهایی برای آشنا کردن نسل جدید با فضای واقعی کار، و حتی ایجاد فرصتهای همکاری در آینده.
شاید مهمترین اتفاق این بود:
ما کمتر گفتیم،
و بیشتر شنیدیم.